Joma, pionnière de la couleur dans les chaussures de football

Si l’on vous demandait : quelle est la plus grande évolution qu’ont connue les chaussures de football ? La plupart d’entre vous répondraient probablement les chaussures montantes, que nous avons vues pour la première fois en 2014.

Mais il est aussi fort probable que beaucoup d’entre vous soient trop jeunes pour se souvenir de ce qui est, à mes yeux, le plus grand changement qu’ait connu la chaussure de football. Ce changement a eu lieu à la fin des années 90. Et non, il ne vient pas de cette marque allemande légendaire, intimement liée au football depuis toujours. Ni même de cette multinationale américaine qui venait de faire irruption dans le monde du foot en 1994 avec une stratégie marketing incroyable.

Non, ce changement est venu d’une marque espagnole. Joma a osé, à la fin des années 90, fabriquer des crampons colorés dans un sport où toutes les chaussures étaient encore noires.

Le fondateur de la marque, Fructuoso López, a toujours été un visionnaire du marché, et il croyait qu’avec la variété de teintures disponibles pour le cuir, il était possible de créer des chaussures de couleur. On teignait bien le cuir pour les chaussures de ville… alors pourquoi pas pour le football ?

C’est Fructuoso López lui-même qui a conçu les premières chaussures de couleur. La première paire non noire a été fabriquée en blanc.
Mais le résultat fut décevant : aucun magasin ne voulait les acheter. Joma a dû distribuer gratuitement quelques paires aux plus grandes enseignes pour qu’elles les exposent en vitrine. Et la marque a également dû se tourner vers les footballeurs professionnels. Alfonso Pérez, joueur du Betis et attaquant de la sélection espagnole, a été le premier à oser les porter en match officiel.

Alfonso n’était pas superstitieux, donc il n’a eu aucun mal à les porter. Mais cela a donné lieu à des anecdotes : certains entraîneurs lui ont demandé de les retirer ou ont tenté de le convaincre de le faire. La marque a aussi dû faire face à de nombreuses critiques, même de la part de la presse sportive. Certaines choses ne changent jamais : face au changement, notre première réaction est souvent la peur, et nous avons tendance à rejeter au lieu de chercher à comprendre.

Mais tout a changé lors de l’Euro 2000. Alors que l’Espagne était pratiquement éliminée en phase de groupes, Alfonso, avec ses Joma blanches aux pieds, a marqué un but dans le temps additionnel contre la Yougoslavie, qualifiant son équipe pour les quarts de finale. La tendance s’est inversée. L’image de ce but et de la célébration est devenue un symbole de cet été 2000. Les joueurs ont commencé à accepter ces chaussures colorées, les magasins ont passé des commandes de modèles Joma Alfonso, et même la presse a commencé à les mettre en avant. La couleur avait enfin fait son entrée dans le football.

Bien que la consécration ait eu lieu en 2000, Joma avait déjà continué à innover. Un jeune joueur originaire de Castille-La Manche, qui venait de signer au Real Madrid, a joué la finale de la Ligue des Champions 1998 avec des crampons rouges. Fernando Morientes allait encore plus loin. Le Real Madrid a remporté sa 7e Coupe d’Europe à Amsterdam avec Morientes titulaire. Le monde du football commençait à normaliser la présence de chaussures colorées dans le football de haut niveau.

L’explosion des grandes marques et leurs stratégies marketing agressives ont peu à peu relégué Joma au second plan. Un rôle qu’elle ne mérite pas, compte tenu de la qualité de ses produits et de son esprit d’innovation. À l’occasion de ses 50 ans, Joma entend bien faire un bond en avant pour récupérer sa place parmi les marques de référence dans la fabrication de chaussures de football.